Ismaninger Online ist gescheitert

Am 1. Dezember 2013 feiert Ismaninger Online sein zweijähriges Bestehen. Dennoch ist dieses hyperlokale Projekt gescheitert. Es gibt mehrere Ursachen dafür, die ich hier kurz aufführe und zudem erkläre, wie es weitergehen wird.

Gescheitert

Etwa 30 Stunden pro Woche muss ich in Ismaninger Online investieren, um die Webseite zu betreiben, Artikel zu schreiben, Termine wahrzunehmen oder Hintergründe zu recherchieren. Hinzu kommen E-Mail-Korrespondenz und die Pflege von Social Communities. Das ist ein recht hoher Aufwand, wenn man bedenkt, dass das alles in der Freizeit erfolgt und ich hauptberuflich noch eine Vollzeitbeschäftigung als Journalist in der Redaktion einer Computerzeitschrift wahrnehme. Für manche Termine muss ich deshalb Urlaub nehmen, um vor Ort dabei sein zu können, manche Termine muss ich sausen lassen, weil die Zeit fehlt. Steht zudem ein längerer Urlaub an, dann sitze ich abends im Urlaub vor dem Laptop und schreibe Artikel.

Der Plan war ursprünglich mal recht einfach: Artikel schreiben, Webseite bekannt machen, Anzeigenplätze verkaufen, Einnahmen erzielen, weitere Journalisten beschäftigen, weiter wachsen. Simpel und logisch. Zwei Jahre lang habe ich diesen Plan verfolgt, stockte aber an einer entscheidenden Stelle: Einnahmen erzielen. In den zwei Jahren sind fünfstellige Kosten für den Betrieb und die Pflege der Webseite sowie für Ausstattung angefallen – die eigene Arbeitszeit ist nicht mit eingerechnet. Die Werbeeinnahmen beliefen sich auf einstellige, höchstens niedrige zweistellige Beträge pro Monat durch Google Adsense. Nicht annähernd genug, um die laufenden Kosten zu decken. Vom Projekt war ich aber noch überzeugt und verfolgte das Ziel weiter.

Keine Relevanz

Mit dem Versuch, Werbekunden für Ismaninger Online zu finden, blieb ich erfolglos. Egal, ob ich die Berechnungsart von pauschal auf effektiv änderte, die Preise reduzierte, potenzielle Kunden direkt ansprach: Niemand hatte Interesse, weder große noch kleine Ismaninger Firmen. Dabei ist die Plattform durch seinen hyperlokalen Fokus perfekt selbst für kleine Firmen als Werbemedium geeignet. Und dass ein Markt vorhanden ist, das lässt sich leicht an den Werbebuchungen in den gedruckten Publikationen erkennen.

Häufig war die Aussage, die Reichweite sei zu gering, als dass man Buchungen in Betracht ziehen könne. Also steigerte ich die Reichweite Monat um Monat und gelangte an einen Punkt, an dem ich mich mit großen Publikationen wie die Tegernseer Stimme messen konnte – Ismaninger Online verbuchte halb 50 Prozent der Seitenaufrufe der Tegernseer Stimme. Werbekunden blieben trotzdem aus.

Sollte ich Werbung schalten, Werbeflyer verteilen, einen Infostand aufbauen, ein Printmagazin rausgeben? Lange suchte ich den Fehler, überlegte Strategien und Produkte, mit der ich die Reichweite von Ismaninger Online hätte steigern können. Ich war dabei durchaus einfallsreich. Bis ich den Fehler schlussendlich an unerwarteter Stelle fand.

Nicht die vermeintlich geringe Reichweite ist das Problem, die passt. Die Relevanz ist es. Ein Medium, das nicht als relevant erachtet wird, findet auch keine Anzeigenkunden. So einfach ist das. Und was nicht relevant ist, ist irrelevant.

Wachsende Kritik

Hinzu kam noch ein Motivationsdämpfer: Mit der wachsenden Reichweite wuchs nämlich auch die negative Kritik an Ismaninger Online. Artikel seien schlecht recherchiert oder veraltet, wichtige Themen würden nicht behandelt, Sportergebnisse sind nicht sofort verfügbar, manche fühlten sich unbeachtet, weil nicht über sie berichtet wurde, die Webseite sei unübersichtlich, Artikelteile populistisch – das sind nur einige der Kritikpunkte. Außerdem sei die Seite langsam – was leider stimmt, schließlich fehlen die finanziellen Mittel für leistungsfähigere Server. Hin und wieder zeigte man sich zudem enttäuscht, wenn nicht alle eingereichten Artikel veröffentlicht wurden. Das lag daran, dass manche Artikel schlicht aus nur einem Satz bestanden oder die Artikel ausschließlich werbender Natur waren.

Zuspruch oder Lob war hingegen verschwindend gering. Wenn es kam, motivierte es mich aber immer wieder aufs Neue.

Stelle ich etwa falsche Behauptungen auf oder unterläuft mir ein Fehler, dann muss ich dafür persönlich haften. Ohne Einnahmen fehlt die Möglichkeit, sich durch teure juristische Verfahren zu quälen. Die höhere Kritikbereitschaft steigert auch das Risiko oft sehr sehr teurer Abmahnungen.

Schlussstrich und Umbau

Fehlende Werbeeinnahmen, mangelnde Relevanz und schlussendlich die wachsende Kritik sind die Einzelposten; darunter steht gescheitert. Wichtig am Scheitern ist, dass man die Tatsache erkennt und die notwendigen Konsequenzen zieht und nicht in blindlings weiterhin in die falsche Richtung rennt.

Auf jeden Fall bis zur Kommunalwahl 2014, wahrscheinlich sogar bis zum Sommer danach, wird Ismaninger Online fortgeführt. Während dieser Zeit werde ich eine letzte Maßnahme ergreifen, mit der ich hoffe, Ismaninger Online mit einer besseren Basis ausstatten zu können. Dabei wird Ismaninger Online einen Weg gehen, den viele andere journalistischen Medien so nicht wagen würden. In den kommenden Wochen wird aber ein gesonderter Beitrag erscheinen, der die Änderungen erklärt. Es wird weitergehen, aber eben anders.

Dank

An dieser Stelle explizit möchte ich mich bei den wichtigsten Unterstützern bedanken, etwa Christa Scharl und ihren Kollegen von der Gemeinde Ismaning, weil sie meine stetigen Rückfragen schnell und ausführlich beantwortet haben. Auch Dr. Peter Aurnhammer, der bereitwillig jeden Monat einen Gesundheitstipp geliefert hat und Einblicke in die Gemeindepolitik lieferte sowie Sven „Willy“ Leifer, der unermüdlich auf Sportveranstaltungen in und um Ismaning unterwegs war und kostenfrei(!) Fotos lieferte, gebührt Dank. Hinzu kommt Peter Mühlbauer, der mir viele der Ismaninger Besonderheiten erläuterte.

Last but not least ist die SPD Ismaning zu nennen: Sie waren bisher die Einzigen, die Werbung auf Ismaninger Online geschaltet haben und somit verhinderten, dass ich die Webseite schon vor einigen Wochen einstampfte.

18 Antworten

  1. das ist sehr schade!!! ich fand es eine tolle, sehr gelungene und vor allem sehr informative seite. leider bin ich nicht in der lage einen werbetopf anzuzapfen, der dieses projekt unterstützt. wundere mich aber, dass es für die ortsansässigen geschäftsleute kein thema ist.

    vielleicht lässt sich aber unsere gemeinde erweichen und erkennt den wert dieser seite. erkennt und vor allem unterstützt!!! anzeigen für ausstellungen, das hallenbad, veranstaklungen etc. da gibts doch sicher ein budget, dass man auch huer einsetzen kann.

    da fände ich auch die „gefahr“, dass die seite ein bisschen unabhängigkeit preis gibt aus sicht des users als zu vernachlässigen.

    auf jeden fall danke für über ein jahr ismaninger online als unsere startseite!!!

  2. Ich fände es sehr schade wenn diese von mir oft aufgerufenen Infoseiten eingestellt würden. Ich wäre sogar bereit einen monatlichen Obulus dafür zu zahlen, die Ortsnachrichten kosten ja auch Geld. Also – wenn irgendwie möglich weiter machen.
    Danke an den Betreiber und meinen höchsten Respekt für den Freizeit- und finanziellen Einsatz.

  3. Ich finde es ebenfalls äußerst schade – die Idee ist sehr gut umgesetzt, die Seitenstruktur sehr übersichtlich und auch informativ.

    Leider wird heutzutage lieber negative Kritik geäußert (Sind meist die Typen, die selber nix auf die Reihe bekommen, aber überall was auszusetzen haben.), anstatt Loblieder zu singen – vor Allem weil kaum einer weiß, wieviel Arbeit hinter einer solchen Seite steckt, die dann auch noch aktuell gehalten werden muss. Im Alleingang eigentlich gar nicht zu bewerkstelligen, zumindest nicht nebenberuflich.

    Bitte lieber Mark, bleib am Ball, aller Anfang ist schwer. Ich helf dir gerne dabei.

  4. Meine Informationen über Ismaning beziehe ich fast auschließlich über diese sehr gut gemachte Website. Bitte weitermachen!

  5. Hallo Mark,

    auch ich fand die Seite sehr informativ und habe sie den bekannten lokalen Papiermedien vor. Ich würde ich die Nachrichten auch gerne bezahlt abonnieren. Vielleicht kann das ja eine Einnahmequelle werden.
    Hoffentlich kann die Seite weiter bestehen!

  6. Hallo Mark,

    Ich kann mich meinen Vorrednern nur ausdrücklich anschließen. Gegen ein Abo mit moderater Gebühr hätte ich nichts einzuwenden. Ich werfe mal 40 € / Jahr in den Raum.

  7. Hallo,
    auch wenn ich meist über Twitter hier lande, finde ich die Seite sehr gut gemacht!
    Ich schließe mich den anderen an, und könnte mir als kleine persönliche Unterstützung die oben angesprochenen 40 € durchaus vorstellen!
    Für eventuell andere Möglichkeiten, werde ich eine separate Mail schicken.

  8. Die Angebote mit dem Jahresabbo finde ich zwar aller ehrenwert, ich glaube aber nicht, dass sie hier weiterhelfen würden, denn es würde den Leserkreis doch arg einschränken. Dadurch wäre die Seite auch für entsprechende Werbung uninteressant.

    Der mir immer noch unverständliche Haken an der ganzen Thematik ist und bleibt die Werbung ortsansässiger als auch regional, sowie überregional aktiver Firmen. Mir ist es immer noch schleierhaft, weshalb Firmen für Werbung in Printausgaben, welche einmal alle 14-Tage erscheinen -und somit völlig unaktuell sind – investieren, anstatt in einer stetig wachsenden online-Ausgabe, wo die Anzeigen rund um die Uhr zu sehen sind und einen viel größeren Wirkungskreis haben. Facebook, Twitter und Co. tun ihr Übriges.

    Das multimediale Zeitalter mit social Network ist doch nicht mehr in der Entstehungsphase.

  9. das wäre ein Riesenverlust…es gibt 3 Seiten die ich jeden Tag anschaue…spiegel.de ….eine Sportseite…und Ismaninger.de …da wäre es mir ja noch lieber eine der beiden anderen gibt auf – da gäbs wenigstens Alternativen dazu…mach bitte weiter! und es muss doch Möglichkeiten geben das auch wirtschaftlich sinnvoll zu gestalten.

  10. Ich glaube nicht, dass es an der Relevanz liegt, sondern an der Reichweite. Zum Beispiel: Der Postillion. Stefan Sichermann betreibt die Seite alleine und sagte im Januar 2012, er mache damit 2.000 Euro Einnahmen pro Monat (http://medienwoche.ch/2012/01/19/wahre-lugen-aus-dem-posthorn/). Inzwischen nennt er keine Zahlen mehr (http://www.lousypennies.de/2013/05/11/der-postillon/). Ich würde tippen, dass die Umsätze nochmal deutlich gestiegen sind, jedenfalls sind die Zugriffszahlen deutlich gestiegen (http://www.similarweb.com/website/der-postillon.com). Über seine Flattr-Einnahmen sagt er in dem oben verlinkten Interview: „Das sind tatsächlich Lousy Pennies. Es sind meistens so 200 bis 300 Euro nebenher.“

    Vor allem im Social Web verbreiten sich die Links unglaublich gut. Der Beitrag von gestern zum Beispiel, wonach Russland den Regenbogen als Homo-Propaganda verbietet, kommt laut Rivva auf 16.085 Likes und 4.854 Shares (http://rivva.de/207189782).

    Die Einnahmen kommen über Google Adsene und verschiede Werbe-Netzwerke (sagt er im Lousy-Pennies-Interview). Also ohne persönlichen Kontakt zu den Werbetreibenden. Denen ist völlig egal, wie relevant die Inhalte dort sind. Die kennen die Inhalte dort nicht einmal. Es zählt nur, dass ab und zu mal Leute auf die Werbebanner klicken. Sichermann: „ich lasse mich von Anzeigenkunden für eine sehr klare Leistung bezahlen, nämlich Reichweite. Dadurch dass ich keine großen Einzelkunden habe, muss ich dabei überhaupt keine Angst haben, meine Unabhängigkeit zu verlieren. Selbst die, die ich durch den Kakao gezogen habe, schalten durch die automatisierte Lösung Werbung bei mir, ohne es zu wissen.“

    Wenn Reichweite das entscheidende Kriterium ist, dann besteht ein Geschäftsmodell im Internet daraus, mit wenig Aufwand viel Reichweite zu bekommen. Die Crux ist, dass das mit Journalismus nicht geht. Weil es eben vergleichsweise aufwändig ist, zu irgendwelchen Terminen zu gehen, mit irgendwelchen Menschen zu sprechen und irgendetwas über die Realität da draußen herauszufinden und korrekt aufzuschreiben. Viel einfacher ist es, in seinem Blog eine Liste mit den 20 süßesten Katzenvideos zusammenzustellen oder täglich einen Satirebeitrag zu schreiben, bei dem man eben keine aufwändige Recherche machen muss, die über die Lektüre von Zeitungsartikeln hinaus geht. Und das ist beides nicht nur einfacher, sondern zieht auch mehr Leser an.

    Wer über Lokalthemen schreibt, hat den ähnlichen Aufwand wie beim Schreiben über überregionale Themen, aber er minimiert die potenzielle Leserschaft, was sich nochmal negativ auf die Reichweite auswirkt.

    Die Schlussfolgerung: Ein Geschäftsmodell für Lokaljournalismus im Internet, das auf den Verkauf von Anzeigen und damit auf die Vermarktung der Reichweite setzt, funktioniert nicht und kann auch in Zukunft niemals funktionieren. Weil Lokaljournalismus im Vergleich mit anderen Möglichkeiten eine ziemlich aufwändige Art ist, um Reichweite zu generieren.

  11. das ist echt schade, ich hab die Nachrichten immer sehr gerne gelesen – dass hier keiner Werbung machen will, versteh ich auch nicht, aber es scheint die bittere Wahrheit zu sein…

  12. Ich möchte als Journalist mit 30 Jahren Erfahrung in dem Metier und der seit 2000 (leider) ungestillten Sehnsucht nach genau solch einem Projekt meinen tiefen Respekt ausdrücken. Es ist fast unglaublich, wie das sozusagen nebenher zu schaffen gewesen sein soll. Vielleicht gäbe es die Chance, einer sozusagen Informationsgenossenschaft in Ismaning (vergleichbar dem bei der TAZ)?

  13. das ist das problem der menschen heut zutage..sie meinen alles müsste sofort zur verfügung stehen . und am besten sekündlich aktuqalisiert werden. wenn man aber ihre eigenen websites oder blogs anschaut, siehr man das sie dem anspruch den sie an andere stellen..selber nicht gerecht werden. das ist vor allem dann nicht zielführend, senn 1 person alleine dies leisten soll..und das dazu noch in seiner freizeit und unentgeltlich. unentgeltlich aber nicht was die kosten angeht. also sollten die leute mal ihr anspruchsdenken runterschrauben . denn damit machen sie dem letzten enthusiasten klar, das sie seine arbeit nicht wertschätzen, sondern nur fordern,fordern und noch mal fordern.

  14. Ich finde das Projekt außerordentlich erste Sahne ;-)

    Es ist schade das es wirklich keine Anzeigenkunden gibt, aber vielleicht hat man sich in Ismaning noch nicht auf Neuland eingestellt.

    Dennoch drücke ich Euch die Daumen dafür das es weiter geht. Für meine Generation (Anfang 30) ist das doch klar der erste Weg mich zu informieren, egal ob Nachrichten, Events etc.

    Ein gedruckter zweiwöchig erscheinender Zettel ist keine Alternative für mich sondern für eine andere Generation gedacht.

    Ich hoffe Ihr seid nicht zu früh dran mit Eurer Idee!

  15. Hallo Herr Lubkowitz,

    mit Bedauern habe ich gelesen, dass Sie das Projekt „Ismaninger Online“ als gescheitert betrachten. Leider ist das rasche Entstehen und wieder Verschwinden von Publikationsorganen aller Art keine Seltenheit, die wirtschaftlichen Barrieren sind für eine dauerhafte Etablierung häufig eben doch zu hoch.

    Ihr zwei Jahre andauerndes Projekt, das von vielen Verbesserungsversuchen flankiert war, war aber in jedem Fall von beachtlicher journalistischer Qualität geprägt und hat insofern ein Scheitern nicht verdient. Auch die aufgezählten Kritikpunkte an Ihren Aktivitäten sind eher der Standardkatalog, den jeder publizistisch Tätige hinreichend kennt und den man einfach unter dem Motto „Jedem Menschen Recht getan…“ sehen muss. Ich habe die professionelle Zusammenarbeit mit Ihnen jedenfalls immer sehr geschätzt.

    Immerhin scheint es einen Hoffnungsschimmer zu geben, nachdem Sie eine „letzte Maßnahme“ ankündigen. Für diese wünsche ich Ihnen bestes Gelingen und bin gespannt darauf, wie sie aussehen wird.

    Glückauf und beste Grüße!
    Norbert Baumgärtner

  16. Ich nutze die Seite auch häufig, um mich zu informieren und fände es sehr schade, wenn es sie nicht mehr geben würde!
    Wenn sich mehr Leute beteiligen, mit Artikeln/Recherche/Bildern, das heißt die Arbeitslast sich verringern würde, wäre das eine Möglichkeit weiter zu machen?

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